2019,前路不安的数字营销

营销 admin 2年前 (2019-09-12) 354次浏览 0个评论
没有刺激的刺激
大家迷惘背后的原因,并不简单。对经济预期不太好是一方面,这两年流量市场也挺让人糟心的——从流量方到广告主之间的利差越来越难挣了。广告主也感觉力不从心,新平台和新玩法出现的速度太快,过去的经验很快就变得没有用武之地,然后在各种新套路之间疲于奔命。还有一个糟糕的情况是,这两年互联网营销也缺乏新的概念的刺激。“私域流量”、“DMP或者CDP”、“Martech”,这些概念本质上并不是革命性的,与13、14年时候的DSP和程序化革新比起来,实在难以掀起整个行业为之兴奋的浪潮

没有新概念的刺激,这事儿本身就挺刺激的。这意味着故事难讲、资本抽离,想靠忽悠就赚钱变得越来越不好使。那么,想要在互联网营销上继续赚到钱,就得玩真格的。 
可是真到玩真格的时候,很多人就怂了
就算是过去很会做流量做转化的老手,面对今天的互联网营销,也会大感迷惑。这个时代的变化是根本性的。
引流的难度变化了
过去就是投广告,搞搜索,现在不行了,消费者很分散。以搜索为例,很多人不专门在搜索引擎上搜索了,大家可以在微信上搜索,在头条上搜索,那么你只做传统搜索引擎肯定是越来越保不住自己的量。更何况还有短视频、社交等各种新移动互联网应用分流量。所以引流本身已经不是“采买”那么简单,整个就需要有非常深入细致的规划和策略,这就是跟过去说的要做精细化运营,只是现在的运营越来越靠前了,在流量产生阶段就要做运营,做细致的运营。所以这是第一个变化。这几天在东京近距离观察日本的互联网。发现日本没有什么Martech(Martech就是今天流量运营背后的技术支撑),比中国在这方面差了太远了。它还是一个很单纯的广告社会。为什么呢,就是因为日本的流量环境变化远远比中国慢,创新远远比中国少。所以,日本的数字广告,在制作上的精良,在文化上的沉淀,实在太极致了,可是在营销技术上却远不如中国,就是因为日本的流量环境远远比中国单纯。

中国的互联网用户基数最大,用户级产品也最多样化,移动化也最彻底,全世界没有任何一个国家的流量状况比得上中国的复杂。所谓时势造英雄,中国现在的变化——引流的复杂化,Martech的变化、甚至广告主心态的变化——都是这个时势创造的。
广告主心态变了,没转化,不营销
广告主过去接受“品牌”的思维,认为互联网跟传统的媒体是类似的,比如跟电视类似,但现在把互联网完全当作了一个截然不同的营销渠道。广告主心态变化在哪里?主要的变化是,越来越追求在互联网上直接产生转化。在电视上做广告,除了电视购物,其他广告不会考核直接转化,但在互联网上不同,越来越追求转化,就算品牌广告主也具有这样的普遍心理,大家最近这一两年都能看到。为什么有这样的心理?有几个原因。第一个原因,互联网电商极快的发展。第二,互联网上大量的“带货”、电商销售奇迹、各种转化成功事例也快速教育了广告主。第三个原因,数据监测也在进步,尽管很多都还是吹嘘的“伪技术”(到时候我再找时间写这块的文章),但是不管怎么样都比过去进步了很多。但是最最根本的原因是,消费者的互联网购物习惯无论一二级城市,还是下沉市场,都已经养成了。所以,除了极少部分高端商品(典型的只有奢侈品)还是把互联网作为品牌主要阵地,其他的品牌纷纷强调互联网的转化和带货价值,也就不足为奇。

所以这两个根本性转变让很多过去玩品牌的营销人很难适应。过去做品牌不用操心做运营,现在要效果,必须得把运营一同捡起来。
转化消费者的难度比过去大太多。消费者比过去难搞,从一个新电商的崛起就能够看到端倪。它就是拼多多。为什么拼多多上市的时候,很多一二线城市的朋友还在问,啥是拼多多,因为拼多多根本就不做你这个市场,你当然不知道。这就是因为高线城市的消费者已经不好转化,所以要去下沉市场找机会。消费者对于互联网购物的新奇感下降后,理智性早在好几年前就已经建立了,所以真正做线上转化的朋友都知道,不管什么样的方式,降价不降质永远是最好的销售方案。要么就是图便宜买个“假货”玩玩,要么就是真货在减价的时候买,否则为什么拼多多就能突然崛起,它一开始的发迹本质上不就是二类电商的集大成者嘛。以及,为什么突然说要做下沉市场,因为下沉市场消费者还是残存着符合流量快速变现的一些特征的,但一二线城市的消费者,早就已经被锻炼的无比成熟了。这也是为啥搞电商跑东南亚中东的也越来越多的原因,因为美国欧洲老百姓也被中国的流量变现玩法洗过一次了,人家也变精了。消费者理性化实际上就增加了互联网上转化的难度,但广告主对于互联网上的转化的预期却大大提高了,这造成了一个很巨大的剪刀差。


极客公园 , 版权所有丨如未注明 , 均为原创丨本网站采用BY-NC-SA协议进行授权
转载请注明原文链接:2019,前路不安的数字营销
喜欢 (0)
发表我的评论
取消评论

表情 贴图 加粗 删除线 居中 斜体 签到

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址