什么是归因分析?

服务 admin 2年前 (2019-12-31) 386次浏览 0个评论

长期以来,营销人员都致力于推广内容、推广渠道、活动主题、营销目标……的良好结合。要做到这一点,归因分析必不可少。归因是指:完成一个销售或者转化,它的背后是哪些营销推广活动在起作用,又分别起了多大作用。不过,影响消费者转化的因素不可能被全部追踪到,因此我们今天讨论的是可以被追踪的线上数据,即线上局域归因。

线上局域归因

线上局域归因分为两类

  1. 单触点归因:只聚焦在某一个触点上的消费者行为及其引流情况,从而推断这个触点上发生的转化都是受了哪些营销推广的影响。
  2. 多触点归因:多触点归因可以通过单ID串联和多ID打通来完成。在不同的触点上有相同的ID或者将不同的ID进行打通,就可以知道同一个人在不同触点上的行为,进而分析转化背后的影响因素。

归因报告

归因报告记录并分析消费者的转化路径,是用来了解一个人从第一次登录你的网站到成为你的客户的整个过程的。为了让营销活动获得成功,营销人员需要尽可能多地了解整个渠道中推动转化的影响因素。它的价值在于,市场营销人员可以准确地指出是哪些营销努力导致了转化。通过这些信息,可以帮助企业做出更明智的决定,将时间和资源投资到正确的地方。

您可能会想,并不是所有的页面浏览或渠道都应该被平等对待。没错,根据您采用的归因报告的类型,不同的营销推广类型会得到不同的价值评估,您可以对转化过程的不同渠道给予不同的权重。例如,如果是基于第一次交互的归因报告,则功劳100%归于联系人第一次访问的页面URL或来源。如果是基于所有交互的报告,则在转换之前访问的所有页面和资源都应该分配相同的权重。您如何分配“权重”非常重要,因为这能帮助您更好地理解哪些页面或资源带来了流量,以及驱动了转化。

如何选择不同类型的归因分析报告

采取哪种类型的归因报告没有标准的答案,这取决于您希望从数据中提取什么:如果您想了解消费者在转化之前查看的所有页面及渠道是如何影响转化的,您将运行一种报告;如果您想了解在某个触点具体发生了什么,您又将运行另一种报告;您甚至可以运行一个组合报告来了解在转化漏斗中的各个环节发生了什么。

进行归因分析,最好的开始方法是思考您想要解决的问题:是想看看单个渠道产生了多少线索,还是想看看哪个渠道带来了最多的转化,或者用户在购买之前浏览了哪些内容?归因报告就是来回答这些问题的,即到底是什么在推动整个漏斗的递进转化。

销售线索归因
这是一种特殊类型的营销归因,它可以帮助您了解在市场竞争中,营销活动如何影响销售线索的获取。虽然潜在客户未必能最终成为客户,但他们仍然很重要:因为他们展示了营销内容或策略是如何吸引潜在客户或新受众的,而这些很可能转化为销售或巨额收入。

B2B营销归因
这是与B2B领域相关的另一种特殊的营销归因形式,该领域的公司将产品或服务出售给其他企业或行业内的专业人士。

常见的归因模型

首次互动归因:100%的功劳都归属于第一次互动的渠道,适用于品牌知名度较小的品牌,第一次带来客户的渠道对他们非常重要。

末次互动归因:100%的功劳都归属于最后一次互动的渠道

线性归因:平等对待转化路径上的所有渠道,分配相等的权重

U型归因:重视最初带来线索和最终产生成交的渠道,一般给他们分别分配40%的权重,给中间的渠道分配20%的权重。

时间衰减归因:渠道距离转化的时间越近,对转化的影响越大,分配的权重也就越高

在什么时候您需要用到归因分析?

营销人员通过归因报告来帮助他们分析哪些内容或渠道能够带来最大的转化率,对于这种类型的报告有许多特定的用例:

  1. 衡量您社交媒体产生了多少线索哪些内容带来了更多的转化。
    内容是入站营销的核心。每个营销人员都想知道他们的内容对转化的影响,尤其是博客、公众号。归因报告将这些信息整合在一起,显示在转化之前一篇博客文章或公众号文章被浏览的次数。同时这些报告中收集的信息有助于营销人员分析哪类内容表现得更好。这可能包括热门话题,内容样式,甚至推广时间。通过了解哪些内容可以产生更多的销售线索,营销人员就可以对他们的营销活动做出更明智的决策。
  2. 衡量哪种营销渠道产生最多的线索哪里是投资营销资源最好的地方在您了解哪种类型的内容能产生最多的潜在客户后,还需要了解哪些渠道是最重要的。例如,您的社交媒体可能是让客户获得内容的最佳途径,但您的电子邮件营销可能会失败,反之亦然。了解这些营销渠道的健康状况是了解您的团队应该将营销资源投入到何处的关键。毕竟,如果您在电子邮件营销上投入了一倍的资金,却没有得到多少回报,但你从社交媒体营销中不费吹灰之力就获得了大量的线索,那么您可能需要重新审视一下渠道的优先选项。
  3. 衡量受众在成为您的客户之前,哪些页面被浏览得最多
    与您相关的任何其他信息页面都有可能影响整个渠道的转化。根据消费者浏览过的网页来做一个归因报告,找出哪些网页是最常访问的。它将帮助您了解应该优化哪些页面,应该淘汰哪些页面。

今天,随着商业的变革、技术的发展,企业自己能够掌握的数据、能够打通的数据越来越多,对于归因来说,这是发展的关键,明天会越来越好。

 

 


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