DMP/CDP基础知识必读(三)

服务 admin 2年前 (2019-12-17) 401次浏览 0个评论

在上一篇文章中为大家详细介绍了DMP/CDP的核心功能点,本文将继续为大家介绍衡量一个企业是否需要DMP/CDP的因素以及影响DMP/CDP成败的关键。

一、企业是否需要DMP/CDP

我们需要明确企业的成果来自于外部,即消费者,所有的内部活动都是为了获取及留住用户而存在的,DMP/CDP也不例外。因此衡量一个企业是否需要DMP/CDP,或者说其他任何系统,都需要遵循一个指导思想,即是否有利于客户。从产品、服务、体验乃至精神需求为客户创造价值。

当事情变得越来越复杂时,我们只需要问自己“什么对顾客最有利”就能使之简单明了。现在,指导思想明确了,那么具体应该怎么来做呢?首先需要对目前的消费者数据管理情况、企业的数据成熟度做一个判断,因为对于不同水平的数据能力,DMP/CDP的价值和重要性也不一样,基于此才能选择适合自身的数据解决方案。

其次,需要对目前的数据能力做一个评估,它能否在将来一段时期内有效满足业务发展需求。要注意的是数据管理的水平也不是越高就一定越好,即使它停留在一个中等的水平,只要能充分满足现在的业务发展需求就不算差。如果野心太大一下子拔的太高,反而会影响企业的正常运转,很多高阶的功能派不上用场。

最后,企业的战略发展方向决定了企业未来的数据能力在哪个水平,企业可能需要未雨绸缪去做明天或者后天的事。简而言之,就是明确三个问题:目前企业的数据能力在什么水平;目前的能力能否有效满足企业的业务发展需求;将来的企业要走向何方,以终为始指导现在的决策。

下面我们列举了一些具体的项目帮助您判断是否需要建设DMP/CDP。

1. 当您的企业有以下需求时可以考虑用DMP:

DMP的应用出口侧重在广告投放,因此考虑是否需要建设DMP的基础是是否有大量的程序化广告投放,基于大量的广告投放后续更精准的人群画像、跨平台的归因数据等才有落地的基础。

▶ 您的企业有很重的程序化广告投放需求:各种RTB、PDB、PD广告投放,同时有多个不同广告投放平台的账号需要管理。

▶ 您的企业需要获取广告投放中的基于互联网行为分析理论的细分人群画像。

▶ 您的企业需要自己管理投放的人群数据,并且将这些数据应用于程序化广告投放。

▶ 您的企业需要获得跨媒体及跨平台的归因数据。

▶ 您的企业需要对广告投放数据及媒体资源进行更加有效的控制,增强数据安全,减少媒体作弊现象。

Ø 您的企业需要经常进行再营销广告,并且针对更加细分的人群进行广告投放。

2. 当您的企业有以下需求时,可以考虑用CDP:

CDP的应用出口侧重在人群运营,因此考虑是否需要建设CDP的基础是您的企业是否在企业自己拥有的各类数字平台与您的客户及潜在客户有大量的更深层次交互行为。基于大量的互动行为,个性化营销体验、营销自动化等需求才有实践的意义。

▶ 您的企业需要与客户、潜在客户在各种类型的数字平台上进行更加深入的交互。

▶ 您的企业需要经常采用常规的营销自动化手段,如微信、短信、邮件营销。

▶ 您的企业需要针对不同类型的用户设计个性化的营销方案,并且为他们提供针对性的营销体验。

▶ 您的企业需要经常进行再营销广告,并且针对更加细分的人群进行广告投放。

3. 不适合建设DMP/CDP的情况:

其实只要是与上面讲的最基础的要求站在对立面的肯定是不适合的,企业是可以很明确地区分别的,比如下面这些情况:

▶ 不适合采用DMP的情况:几乎全部是线下的投放;几乎所有的数字广告投放更注重媒体和位置本身,不考虑背后的人群;线上广告投放集中在效果类媒体等

▶ 不适合采用CDP的情况:没有自己的线上数字平台或者即使有来的人也很少;企业的产品为适合所有人的价格较为低廉的快消品如感冒药等。

 

二、影响DMP/CDP成败的关键因素

1. 是否提前进行了整体的规划:

DMP/CDP是企业数字化转型的基础,这个过程不是一蹴而就的,需要从基础能力到核心能力逐步推进,因此提前做好规划,设定合理的预期非常关键。在项目开始前就应该进行分析DMP/CDP需要满足业务部门哪些需求,规划好每一步实施的功能点,这样才能真正支持到业务部门。

有些的企业DMP/CDP的项目是由IT部发起的,但是IT对业务不了解,最后往往造成系统与业务的脱节,单纯成了一个管数据的数据池,对业务的帮助甚微。同时对将来的应用场景设置合理的预期也非常重要,DMP/CDP不可能解决所有的问题,比如围墙花园的数据有没有DMP/CDP都拿不到。

 

2. 企业高层是否支持:

DMP/CDP本质上不是一个系统工具而是一种管理思想或体系,CDP/DMP很可能会重塑企业的组织架构及流程,是战略高度的数字化转型在IT上的应用落地,企业高层是否有足够的决心和动力推动转型非常关键。

3. 企业是否对自身数据的情况有清晰的认知:

在上一篇文章中,我们提到数据清洗是一项非常耗时耗力的工作,因为企业内部不同系统间的数据质量、口径及背后的业务含义不一。理解不同数据背后业务含义的区别又是相当盘根错节的工作,只有你自己最懂自己的业务情况,这件事外部服务商根本就有心无力。

因此企业必须对自身的数据情况有一个清晰的认知,不能盲目自信。评估自身数据的成熟度情况,基于此合理规划数据清洗及数据接入的工作。如果一开始企业数据成熟度有限,可以先接入对企业最重要的数据源,打开一个口子再不断地丰富和完善。

4. 是否有相关的应用人才:

CDP/DMP是一种管理思想和体系,单纯依靠技术人才做好这件事很难,需要懂业务的人才以及数字营销人才来主导。

以上就是今天为大家讲解的内容,DMP/CDP的系列也将暂时告一段落。希望这三篇文章对您了解什么是DMP/CDP有一定的帮助,明天我们还会继续为大家分享新的内容,期待您的观看~


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