行为营销:重视消费者数据价值

营销 admin 2年前 (2019-09-26) 346次浏览 0个评论

市场营销本质上是为那些可能从中受益的人提供解决方案。过去,营销人员很难使用数据来正确识别和定位他们的受众。由于可供利用的数据很少,在一定程度上致使企业实施了一些不太理想的营销实践:消费者被不相关的广告轰炸,而这些广告注定会被消费者忽略掉。

行为营销是收集消费者行为数据强有力的方法,它可以帮助企业像激光一样细分和锁定目标受众。这种类型的营销关注个体的行为及互动模式(用户点赞、转发、评论、下载文档、观看视频、咨询等交互行为),以匹配目标受众的特定意图、兴趣和需求。

麦肯锡的数据显示,懂得利用消费者数据的公司在销售额增长方面比竞争对手高出85%,毛利率高出25%以上。然而,行为营销的实践有时也有缺点,尤其是对用户而言——例如,Orbitz使用行为营销向某类细分用户展示更昂贵的酒店。

本文将探索什么是行为营销,以及为什么它会对您的企业产生巨大的影响。通过行为营销的实践例子及其市场表现数据,来帮助您做出决策:行为营销是否适合您的企业,是否能帮助企业实现营销目标

什么是行为营销?

行为营销,是利用web分析、cookie、搜索历史记录等工具,基于不同维度的用户标签,如行为、兴趣、意图、地理位置等,帮助企业锁定目标受众的方法。行为营销通过特定行为、画像对受众进行细分,营销部门可以输出真正与用户相关的内容,而不是向所有受众都发送同样的信息。

营销自动化

数据对营销的价值毋庸置疑,随着企业收集的数据不断增加,营销人员可以更好地生成和输出与之相关的内容。

伴随营销自动化和机器学习技术的不断提高,企业甚至可以利用优质的数据库提前预测消费者行为。要注意的是,数据收集是一个复杂而微妙的问题,一方面是各种技术工具的日益先进,另一方面是用户隐私越来越受重视。

广告盲区(指网站访问者自觉或不自觉地忽略横幅样的信息)——消费者倾向于参与他们感兴趣的内容,对那些他们认为过于激进的广告往往视而不见。

消费者数据应该被放在战略的高度上去审视它,企业通过收集和分析消费者数据,精准定义受众的偏好并提供与之相关的服务,从而真正为客户创造愉快的交互体验。企业适当地收集和负责任地使用数据,保持信息和内容以个人为中心,而不是以渠道或产品为中心,是对抗广告盲区最有效的营销自动化策略。

行为营销细分

行为营销一个重要的层面是细分受众。不同的营销目标,就会有不同的受众细分。接下来,我们将分析几种常见的受众细分方式:

1.  地理位置

有跟踪工具的加持,这种测量通常非常准确。企业可以分辨出你在哪个大陆、国家、地区,甚至可以精准到哪栋大厦。通过地理位置的细分,您可以向受众推送适合当地气候的服装。此外,还可以访问设备数据,以便更好地了解受众是如何找到您并与您进行互动的。

2. 访问数据

按照访问次数对访问者进行细分,分析人员透过这类信息判断这个人是新用户还是老用户,企业则可以有针对性地,为多次访问者提供对他们更有效的信息,比如优惠券或折扣,激励这类用户进行购买行为。

3.利益寻求

当消费者研究产品或服务时,会收集他们有关动机和意图的数据。因为地理位置被细分到同一市场两个人,他们对产品的关注点却可能大不相同。通过分析用户的动机或意图,可以帮助企业更好地与用户进行沟通。

4. 交易数据

这部分数据特别有价值——已经购买过你产品的客户不仅知道你的品牌,还很有可能购买你的另一款产品,尤其是当他们对首次购物体验感到满意的情况下。您可以收集关于购买数量、平均订单价值、产品类别和购买时间的数据,以更好地了解您的客户生命周期。

5. 参与水平

不同的组织对参与度有不同的定义,不管怎么说,当消费者与你的品牌互动时,它总归是积极的。通过消费者参与度数据,企业可以感知到消费者的信任程度、认知程度和购买意愿是否正在增加。

6. 场合

行为营销通常会考虑购买行为发生的场合或时间。例如,有一些普遍的场合,如假日,可能适用于大多数顾客;也有一些比较少见的场合,如婚礼,则较为无规律和特殊。除此之外,营销人员还可以根据一天中的特定时间来定位细分市场,比如某个时间段最易产生购买行为。

行为营销实践例子

1.  Target

《纽约时报》(New York Times)写了一篇关于target数据收集实践的文章,target的目的是收集客户的详细资料,以便分析师能够判断客户的种族、工作经历、是否宣布破产、是否怀孕、政治倾向以及进行其他一系列“预测分析”。

这家零售商希望通过精准的洞察更好地向客户推销产品——这对公司来说很方便,但由于缺乏对消费者隐私的关注,也存在不少争议。同时,这样的消费者行为研究可能会激发企业研究出更好的产品,来改善我们的生活——前提是我们对企业掌握我们所有的个人数据感到放心。

2.  推特

一个更小的例子是Twitter的兴趣定位——根据用户的兴趣来对准目标人群。广告主可以从Twitter提供的25个兴趣类别和350个子主题中选择,然后让社交媒体平台发布它的广告,这样只有对这类内容感兴趣的群体才会看到它,同时,通过筛选地理位置或设备类型还可以更加有针对性一些。

3.Orbitz

Orbitz的实践比较有争议,它向Mac用户展示比PC用户更昂贵的酒店,因为他们的研究表明,Mac用户倾向于在旅游上花费更多。

虽然Orbitz并不认为根据客户的消费模式进行细分有什么不妥,但这无疑是一个有争议的举动,在公众对互联网隐私的担忧日益加剧的情况下,企业应该警惕这类行为。不过,Orbitz辩称,该公司并没有向客户展示不同的价格——他们的客户可以很容易地根据价格对结果进行不同的排名。

4. Zuji

Zuji是一家国际旅游网站,它根据游客以往的互动行为(如搜索行为、访问次数)为他们推送个性化的广告,以增加转换的可能性,而且他们的个性化推送服务只针对最密切相关的用户。他们的目标是根据一个人过去在网站上的行为,将其细分成不同的市场,通过投资这种方法,他们的投资回报率提高了100倍。

5.Netfli

国际流媒体和内容创作公司Netflix的成功,部分得益于其先进的商业分析能力。它通过一项名为“Cinematch”的服务向用户推荐媒体,该服务利用客户行为、购买模式和反馈,将用户链接到他们可能喜欢的内容集群。Netflix希望成为一个“适应个人品味”的网站,利用其庞大的数据库和预测算法,为客户提供令人愉快的个性化流媒体体验。

行为营销市场表现

最后,我们整理了一系列行为营销市场表现的数据,进一步证明了行为营销的日益流行:

1. 当企业采取基于兴趣的客户培养方式时,打开率上升了56.68%,CTRs上升了147%。

2. 72%的美国成年互联网用户担心网站收集信息的程度过高,除非他们被保证所收集的信息是匿名的。

3. 86%的高投资回报率公司表示,个性化营销占其营销预算的21%或更多。

4. 全面采用或部分采用个性化策略的企业,78%的时间都实现了收入增长。

5. 采用高级个性化策略的企业,有93%实现了收入增长

最后,只要处理得当,行为营销可以为您的组织带来新的增长机会,通过收集分析受众行为数据,为您的业务输出有价值的信息,从而更好地满足客户的需求。


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